Статьи

информация
новости
наше качество
стоимость
госпатент
статьи
словарь

дизайн
автограф
монограмма

товарный знак
фирменный стиль
этикетка
плакат
буклет

гербы
разработка
история
структура
территориальные
корпоративные
родовые
футбольные
1mach1.gif (1425 bytes)
проколы

эл-ты герба
цвет
фигуры
щиты

короны
украшения

координаты
наши телефоны и  электронный адрес

© DETTA-DESIGN 1993-2005

 


tme.gif (1991 bytes)


ЧТО И КАК ПРОДАЕТ ТОВАРНЫЙ ЗНАК?
(статья для газеты "Бизнесс анонс")

Вы постоянно стремитесь к тому, чтобы вашими товарами или услугами воспользовалось как можно большее количество людей. В этом процессе есть два основных момента. Первый: как привлечь внимание и убедить сделать первую покупку? И второе: как сделать покупку повторяемой?

Первую покупку стимулирует либо исключительность предложения, либо широкая реклама товара или услуги. Достаточно вспомнить, каких ТВ-роликов больше всего. Это стиральные порошки, предметы личной гигиены, кофе, чай и т.д. Рецептура, эффективность и цена таких товаров мало отличается друг от друга, и только особенности дизайна упаковки и увиденный товарный знак (торговая марка) дает возможность отличать их один от другого на полке в магазине. При выделении таких товаров из ряда аналогичных очень большую роль играет то, какое эмоциональное воздействие оказывает цветовая гамма упаковки, смысл изображения, а также есть ли на упаковке зарегестрированный товарный знак, его популярность и степень нашего доверия к нему.

Повторная покупка возможна, если качество приобретаемого соответствовало ожиданиям покупателя и он сможет найти тот либо иной товар этой же фирмы, найдя ее товарный знак на другой упаковке.

Вот несколько примеров. Покупатель, выбирая на глазок подарочную коробку дорогих конфет, предпочтет продукцию с известным товарным знаком, который гарантирует успешную покупку и хорошее настроение (к примеру, «Рошен» или же АВК). Точно так же, покупая офисное оборудование или бытовую технику, вы остановите свой выбор на продукции со знаком, которому доверяете.

В чем суть тенденции? В том, что чем сложнее определить качество на ощупь и на глазок, тем важнее присутствие товарного знака, который выступает гарантом качества. Причем, чем выше цена, которую должен заплатить потребитель, тем больших гарантий он требует. Для очень ответственной записи почти каждый из нас, к примеру, с легкостью готов заплатить вдвое дороже за видеокассету или болванку CD, если данная продукция имеет гарантированный знак ТDK. И никак иначе. Таким образом, товарный знак продает уверенность в качестве того или иного товара или услуги. И чем лучше у него дизайн, чем точнее и понятнее название, тем проще будет делать рекламу (естественно, с применением товарного знака) и воспитывать положительную реакцию потенциального потребителя.

Товарный знак может быть словесным, изобразительным и комбинированным. Возможно ли, пользуясь словесным товарным знаком, понятным на внутреннем рынке, завоевать мировое признание? Судите сами: минеральная вода с очень романтическим английским названием Blue Water («голубая вода»). Для рекламы на украинском рынке его решили не адаптировать, в результате чего оно стало массово произноситься как «блювота», ведь так действительно слышится. Результат? А как вы думаете?

Чтобы избежать таких казусов, для международных рынков создают специальные названия, которые тестируют на негативные ассоциации в основных мировых языках. Все знают торговую марку SONY, звукоряд и специфическое начертание этого слова чуть ли не у половины землян ассоциируется с солнцем, хотя ничего подобного не наблюдается в «коренном» языке производителя - Японии. Более того - данный товарный знак (включительно с его именем) предприимчивые японцы специально создали для «заграницы», у них все это было совсем другое. А, к примеру, автомобили «Жигули»… В свое время для экспортных продаж они получили новое имя LADA по той простой причине, что во многих языках «жигало» носило негативный оттенок. Гораздо проще со знаками изобразительными. Для тех же «Жигулей» и «ЛАДЫ» спереди на капоте используется один и тот же изобразительный товарный знак - «Волжский автозавод», - который понятен и без перевода: «стилизованная древнерусская ладья». Известный международный знак качества шерстяных изделий Wool Mark («Вул Марк») «сделан» в виде мотка ниток. При виде его покупателю в любой стране мира и без слов становится сразу понятно: отечественный он или импортный, но данный товар - качественный.

Чтобы средства, потраченные на рекламу, работали эффективно, еще на стадии разработки товарного знака необходимо учесть все возможности его использования. Часто приходится констатировать тот факт, что многие знаки плохо видны на афишах или щитах с расстояния. Это происходит из-за многочисленных мелких и тонких деталей, плохо читаемых надписей.

Какая польза от товарного знака, если он не был заранее предусмотрен для разнообразных условий (к примеру, для крохотной рекламной продукции) или он слабоэффективен, скажем, без цвета? Прорекламирует ли он свою компанию, товар или услугу?

Еще одним важным моментом, который влияет на ценность товарного знака, является исключительная оригинальность любого из его элементов. У нас часто бывает так, что для своей рекламы горе-бизнесмен несколько лет использует какие-то общеизвестные изображения и названия, а потом обнаруживает, что ими пользуются и его конкуренты. Решив получить исключительные права и таким образом запретить кому-либо использовать свои словесные и графические особенности, он подает заявку в Госпатент. И с превеликим удивлением узнает, что таких прав он иметь не может и его название и изображение не могут стать зарегистрированными товарными знаками. В итоге получается, что время и средства были потрачены зря и надо начинать все с самого начала.

Есть простые правила, следуя которым можно избежать ошибок, получив максимальный результат. Об этом мы и расскажем в серии статей о торговых знаках, которые будут выходить под этой же рубрикой. Следите за «БИЗНЕС-АНОНСОМ»!

© Карая Н.В., Карый М.С., ДЕТТА -ДИЗАЙН, 1991-2003. Владельцы дизайн-студии "DETTA-дизайн" и сайта. Все права защищены.                 

При   использовании выдержек из статьи ссылка на первоисточник обязательна. в начало

Для получения более подробной информации по интересующим Вас вопросам наши координаты.

tme.gif (1991 bytes)