Статьи

информация
новости
наше качество
стоимость
госпатент
статьи
словарь

дизайн
автограф
монограмма

товарный знак
фирменный стиль
этикетка
плакат
буклет

гербы
разработка
история
структура
территориальные
корпоративные
родовые
футбольные
1mach1.gif (1425 bytes)
проколы

эл-ты герба
цвет
фигуры
щиты

короны
украшения

координаты
наши телефоны и  электронный адрес

© DETTA-DESIGN 1993-2005

 


tme.gif (1991 bytes)

В связи с существованием проблемы выбора названий и имен для новых продуктов и услуг, хотим предложить Вашему вниманию исследование американского и европейского рынков, описанное Джеком Траутом в его книге "Новое позиционирование"*. Мы надеемся, что опыт становления и развития торговых марок США и Европы мог бы помочь отечественным предпринимателям принять верное решение.

Наши комментарии и дополнительные примеры выделены серым цветом и обозначены -- TM Expert.

СЕКРЕТЫ ИМЕНИ
(название товара, методы анализа и создания)

1. Проблема №1: доступность названий
2. Девять из десяти марок недоступны
3. Инициалы нельзя считать полноценными именами
4. Имя и выгоды
5. Имя должно легко запоминаться и ассоциироваться с положительным качеством
6. Посмотрите, не продается ли имя
7. Особое внимание к иностранным языкам
8. Универсальная истина
9. Как быть с негодным именем
10. Замена
11. Новое это хорошо забытое старое
12. Создание субмарки.

Пятнадцать лет назад мы написали: «Единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта».

Похоже, что мир наконец с нами согласился.

В буклете компании Johnson & Johnson говорится: «Название и торговые марки нашей компании, безусловно, являются нашими наиценнейшими активами».

По словам бывшего председателя совета директоров Quaker Oats: «Если бы наш бизнес необходимо было разделить, я взял бы себе марки, названия и репутацию, а вам оставил бы кирпичи и бетон -- и я был бы абсолютно спокоен за свое будущее».

Бывший комиссар Бюро по патентам и торговым маркам США говорил, что марка «часто оказывается более ценным активом предприятия, чем все остальные его активы вместе взятые».

Опрос представителей 400 компаний показывает, что сегодня маркетологи выпускают на рынок больше марок, чем три года назад, используют для подкрепления имени больше приемов и находят свою работу все более и более сложной. в начало

Проблема № 1: доступность названий

Проблемой номер один является доступность названий, ибо мы не справляемся с информационными перегрузками.

В Соединенных Штатах зарегистрировано около 1,6 млн. торговых марок. Всего лишь в одной сфере -- в производстве и торговле косметикой -- их 72 100 штук. А каждые четыре месяца к ним добавляется еще 1000 «косметических» имен. (Восемь новых марок в день. Всего в одной сфере. Всего в одной стране.)

В Европе существует около 3 млн. торговых марок. В прошлом году в мире в целом было зарегистрировано 500 000 новых названий.

В обычном словаре 100 000 статей. У нас просто физически заканчиваются подходящие для «имен» товаров слова! в начало

Девять из десяти марок недоступны

Насколько трудно подобрать хорошее имя для товара? Несколько лет назад сектор промышленных продуктов компании Kimberly-Clark зарегистрировал за собой название «Brand X» (марка X).

Насколько трудно найти название для компании? Исполнительный директор Nasdaq провел среди своих работников конкурс на новое имя для корпорации. Он получил 3400 предложений. Ни одно из них не было одобрено.

В этом нет ничего удивительного. Девять из десяти выбранных вами имен уже заняты.

Предположим, вы хотите подобрать название для какого-то простого продукта, например для обычного клея. Вы беседуете с сотрудниками отдела разработок, изучаете названия конкурентов, собираете нескольких одаренных личностей вместе и после мозговой атаки получаете -- список претендентов:

Benchmark, Bulldog, First Choice, Grand Slam, Intac, Laser Bond, Laser Loc, Powerhouse, Python, Rock Solid, Samson, Strong Arm, Terminator, Top Grip, Xtra.

Неплохо, а? Всего одна небольшая проблема. Все эти имена уже принадлежат другим товарам, зарегистрированы другими производителями. в начало

Инициалы нельзя считать полноценными именами

AIB   BZWEG&G  DSC  ЕМС  SCI  UBS  -- эти названия, состоящие из одних инициалов, отнюдь не являются достойными именами. С точки зрения позиционирования это прямой (и безвозвратный) путь в забвение -- «ловушка без имени», как мы называли ее в книге «Позиционирование: битва за сознание».

Представьтесь кому-нибудь как «Б. Дж.», и ваш новый друг тут же начнет переводить ваши инициалы во что-то значимое. («Может быть, его зовут Бобби Джо. А может, Билли Джек. Или...») В это время сам «Б. Дж.» что-то говорит, но никто его не слушает.

То же самое можно сказать о названиях компаний и продуктов. «Доброе утро, я из Эйч-Эс-Би-Си Холдинге, и я бы хотел...» Секундочку! Какого-какого холдинга?

Что такое Эйч-Эс-Би-Си? «Это ничего не значащая аббревиатура», - говорит Альберт Маасланд из лондонской финансовой компании под названием HSBC Holdings PLC. (Прекрасно. Мы так гордимся своей фирмой: ее имя ничего не значит!)

Вот вам простейший тест. Ниже приводятся несколько «пар» названий компаний, взятых прямо из списка “Fortune 500”. Это крупнейшие промышленные корпорации Америки, включенные в самый известный в мире список лучших. Вы должны их знать, не так ли?

«Пары» -- это названия двух компаний, стоящих в “Fortune 500” рядом: одно выше, другое ниже. Какая часть каждой из пар вам лучше известна? Акции какой из них вы бы хотели иметь в своем портфеле? (Только честно.)

Bethlehem Steel или VF ?
Hershey Foods или AMP ?
Dow Jones или USG ?
Maxus Energy или ЕМС ?
Interlakewn или NCH ?

В нашей практике (TM Expert) мы стараемся выходить из положения таким образом. Если Заказчик не хочет или не может изменить название-аббревиатуру, то мы обязательно делаем композиционные варианты (1 2 3 4 ...) в которых есть  полное название (со ловами без сокращений).

Названия, состоящие из обычных или даже придуманных слов, запоминаются где-то на 40 % лучше, чем эти алфавитные россыпи. Они, быть может, и выглядят красиво, но никак не годятся как название компании. (Если только вы не прячетесь от кого-то, потому что имя без имени воспринимается как эквивалент маскировки для корпораций.)

За одним исключением. Внутри самой компании стенографическое сокращение названия действительно может быть уместным. Так проще для работников. Так что если в стенах InterMetro Industries Corp. вы скажете: «Да­вайте бросим на это дело всех сотрудников IMIC», вас поймут.

Но и при этом не помешает думать наперед. В Новом Орлеане объединились две больницы: Southern Baptist Hospital и Mercy Hospital. Тут же разгорелись дебаты по поводу нового, единого названия: какое слово в нем должно стоять первым -- Baptist или Mercy? Опасаемся, что они подумают о своей аббревиатуре. Как бы вы хотели называться: ВМ или MB?

Вот несколько мыслей о том, как назвать своего «ребенка». в начало

Имя и выгоды

Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит ваше название.

Через какое-то время ваши имя и позиция станут практически синонимами. Одна из категорий в сознании потребителей будет принадлежать только вам.

«DieHard» (быть живучим) -- мощная, долгоживущая батарейка (слово было взято прямо из словаря задолго до того, как вышел одноименный фильм с Брюсом Уиллисом.)

«L 'Eggs» (от -- длинноногий, с длинными стройными ногами) - носки и чулки. «Windex» (от -- окно) -- средство для мытья стекол. «Intensive Care» (интенсивный уход) -- лосьон для кожи. «Head & Shoulders» (голова и плечи чистые, без перхоти) -- шампунь для волос.

Вы уверены, что все подходящие слова в вашей категории уже использованы? Продолжайте поиск. Ищите синонимы в разговорном языке, в сленге. «The Whole Enchilada» -- сеть мексиканских ресторанов. «No Sweat» (без пота) -- успешный новый спортивный дезодорант от Revlon.

Убедитесь, что имя приятно для слуха.

А не только для глаз.

Сознание постоянно «переводит» напечатанный текст в звуки. Вполне возможно, что вслух ваше имя будут произносить чаще, чем читать.

Слово «Caress» (англ. «ласка») звучит с такой же шелковистой мягкостью, какой обладает одноименное мыло.

«NutraSweet» (сладкий) -- сладко даже для ушей. Плюс привязка к основной идее и, как следствие, простота запоминания.

UNUM -- название крупной страховой компании -- режет слух, его просто неприятно произносить. Остерегайтесь слов, которые звучат, как свиное хрюканье. А ведь раньше у нее было прекраснейшее имя -- «Union Mutual» (обоюдное согласие).

Из отечественного отрицательного опыта -- доведенное до абсурда название УкраЇнський Державний Університет Харчових Технологій -- УДУХТ. После произнесения такого слова хочеться проверить все ли впорядке с горлом... (TM Expert)

Фильм 1994 г. The Shawshank Redemption (Побег из Шоушенка) был восхвален критиками как самая духовная тюремная драма. Он получил несколько призов Американской академии киноискусства. В нем снимались Тим Роббинс и Морган Фирман. И тем не менее фильм провалился в кинопрокате из-за безобразного имени: на его создание было затрачено $27 млн, а собрал он только $18 млн.

На это президент Castle Rock Pictures решительно отвечает, что Побег из Шоушенка занял более высокое место в чартах (списках популярности), чем некоторые другие киношедевры.

А вот что думает по этому поводу Мартин Шафер, также из Castle Rock Pictures: «Мы считали, что фильм достаточно хорош, чтобы преодолеть все негативные моменты. Но привлечь публику в кинотеатры мы не смогли».

Видимо, он был все же недостаточно хорош, чтобы преодолеть эффект провального названия. Ум перевел эти неуклюжие слова в зловещие звуки. И, приходя в киноте­атр, зрители выбирали другие залы. в начало

Имя должно легко запоминаться и ассоциироваться с положительными качеством

Многократное повторение имени способствует его запоминанию. Поэтому старайтесь одновременно и создавать имя, и строить вокруг него рекламную тему. Вот только несколько примеров из нашей (TM Expert) практики объединения позиции и названия:

Рутения -- Романтичный стиль мечты.

Компьютерные справочники по законодательтву -- Мы не просто собираем документы, мы помогаем ими пользоваться!

Exequtive Aviation (государственная или правительственная авиация) -- Точность -- вежливость королей!  Беря во внимание то, что знаком єтой компании стал Лев -- царь зверей такой девиз достаточно точно отражает устремления авиационной компании. в начало

Посмотрите, не продается ли имя

Компания Coors приобрела лицензию на название своего дорогого сорта пива «Irish Red» у одной давно простаивающей пивоварни.

Yves St. Laurent прикупила название одних из самых популярных своих духов «Opium» у двух престарелых парфюмеров всего за $ 200. Позже компания заплатила миллион долларов за право использовать имя «Champagnes». (На данный момент оно зарегистрировано в 70 странах.)

Один банк заплатил $10 тыс. за то, чтобы выкупить у другого банка название прекратившей свое существование службы по денежным операциям.

Компания из списка «Fortune 100» приобрела права на название компьютерной программы автоматизации у своего японского конкурента. Неделя звонков и факсов -- и дело было улажено.

Так что если желанное имя уже принадлежит кому-то другому, добивайтесь его. Неважно, что имя не используется или используется, но мало. Имена -- это собственность, их можно покупать и продавать, как недвижимость.

Вот несколько правил «уличного движения» для тех, кто собирается отправиться в поход за уже существующим названием:

1. Вступая в контакт, Вы ничего не теряете. Помните это, когда начальство говорит: «Что-о-о вы хотите сделать?»

2. Пусть предложение сделает посредник. Лучше всего, если это будет независимый юрист, специализирующийся на торговых марках. Такого всегда можно найти рядом с целью.

3. Прикиньте сумму денег, которую вы готовы заплатить. Если такие сделки заключаются, то заключаются они обычно быстро. Сколько стоит эта марка для вас? Помните, что у нее уже есть владелец и, возможно, защитник.

4. Удостоверьтесь, что «передача прав» происходит так, как вам нужно. Не покупаете ли вы права на использование марки только на территории одной страны? Остаются ли какие-то права у бывшего владельца? в начало

Особое внимание к иностранным языкам

Глобализация продолжается, так что лучше подобрать такое имя, использовать которое можно на разных языках без ущерба для Вашего бизнеса. Доказательств тому масса.

General Motors назвала новую модель Chevrolet «Beretta», не получив разрешения у итальянской оружейной фирмы. Улаживание этого дела обошлось GM в $500 000.

Компания Estue Louder намеревалась экспортировать в Германию косметику марки «Country Mist», но местные менеджеры подсказали, что в немецком языке слово «mist» означает «навоз». (Поэтому в Германии эта косметика про­дается под именем «Country Moist».)

Наверное, кто-то из читателей уже думает: «Это не про нас. Мы дальше своих берегов никогда не уйдем». Но что будет, когда новый босс решит зарегистрировать вашу марку за рубежом? Что будет, если ваше подразделение продадут?

С «импортными» именами случаются те же казусы. Как вы думаете, найдут ли в Америке своих покупателей японские сухие сливки под названием «Сrеар» (от англ. «creep» -- дурак, ничтожество и «crap» -- дерьмо)? Или скандинавская жидкость для размораживания автомобильных замков «Super Piss» (супер мочеиспускание)? Или швейцарско-германский шоколад под названием «Zit» ( ам. -- разъем с нулевым усилием сочленения).

Мы (TM Expert) приведем еще несколько ярких примеров на эту тему. Когда японская компания-разработчик телевизора с новой электронно-лучевой трубкой решила выходить на американский и европейский рынки, то названию было пределено особое внимание. Было придумано новое слово, звукоряд и написание которого ассоциируется с соллнцем.Теперь все знают торговую марку «SONY», а популярность ей принесли именно телевизоры. В свое время автомобили «Жигули» получили новое имя «LADA» для экспортных продаж по той простой причине, что «жигало» во многих языках носило негативный оттенок.

Дабы Ваша марка не вошла за границей в позорный штопор, убедитесь, что она соответствует следующим требованиям:

1. Приемлемость. Ваше название должен оценить коренной житель той страны, в которую вы отправляетесь, или человек, в совершенстве владеющий ее языком. Считает ли он или она название в целом приемлемым?

2. Существующее значение. Имеет ли ваше название схожее или отличное значение, кроме того, что вы сами имеете в виду?

3. «Переносный смысл». С чем можно спутать ваше название?

4. Удобопроизносимость. Легко ли произносится ваше название? (Одна из главных проблем японцев, например.) в начало

Универсальная истина

Придумывание названий и имен -- один из самых универсальных аспектов бизнеса.

В конце концов можно не давать рекламу, не заниматься продвижением, упаковкой, продажей или развитием у персонала чувствительности к покупателю. Можно даже не позиционироваться.

Но если у вас есть компания, подразделение, товар или услуга, вы должны как-то назвать своего «ребенка».

Так почему бы не подобрать имя, которое будет работать на вас 24 часа в сутки?

В Библии (Притчи Соломона, 22:1) сказано: «Доброе имя лучше большого богатства». Кто знает? Найдите хорошее имя -- и получите двойное благословение. в начало

Как быть с негодным именем

Иногда бывает так, что по той или иной причине оказываешься один на один с никуда не годным именем. (Например, получаешь права на распространение импортного йогурта под названием «Mukk Yogurt» (для английского уха - темный ёгурт).

Или для украинского рынка минеральной воды «Blu Woter» (блювота), которая долго рекламировалась, но бесследно исчезла с нашего рынка (прим. TM Expert).

Или название компании не подходит для нового бизнеса. (Как Xerox Computers.)

Это самые распространенные и самые трудные проблемы, и их необходимо так или иначе решать. Хотя лишь немногие компании когда-либо считали свое название плохим. И редко когда встретишь человека, способного поставить этот вопрос в повестку дня заседания совета директоров.

Но если вы твердо намерены преодолеть проблемы -- знайте, что это вполне реально поладить и с плохим именем. в начало

Замена

Вариант номер один: набраться мужества, твердым шагом зайти в кабинет директора и сказать ему или ей, что настало время отделаться от имени, которое не позволяет вам идти вперед.

Ваши аргументы могут звучать примерно так: «Да, старое имя нельзя назвать плохим. Но оно удерживает нас в прошлом, которое осталось далеко позади. Да, старое имя чего-то стоит. Но недостаточно много, чтобы по нему скучать. Да, несколько покупателей поначалу нас не поймут. Но вот как мы им все объясним».

Название «Harlem Savings Bank of New York» не давало банку расшириться, выйти за пределы Гарлема и соответствующей клиентуры.

Краеугольным камнем стратегии менеджмента стало изменение имени на Apple Bank. Оно разрывало старые ассоциации с Гарлемом. И устанавливало новые, дружеские и благотворные, с прозвищем Нью-Йорка -- Большим Яблоком. в начало

Новоее это хорошо забытое старое

Еще один вариант поиска: всегда можно вернуться к старому известному имени.

«House & Garden» (Дом и сад) был ведущим журналом по отделке и украшению для нескольких поколений. Его название не было центром Вселенной, но это было крепкое, понятное, значимое название.

В 1987 г. в попытке привлечь более молодых читателей журнал переименовали в HG. Вот так вдруг имя с 85-летним стажем сменилось на модный набор инициалов (имя без имени).

Результаты были катастрофические. Пошло массовое аннулирование подписок, и журнал зашатался. В 1993 г. HG был закрыт.

И вот теперь из издательства Conde Nast Publications приходят сведения, что они собираются воскресить журнал и повторно представить его поколению, которое еще только открывает для себя тайны украшения домов и ухода за садом. Ориентированный на поколение тридцатилетних, которые только что приобрели «большой дом, где они будут растить своих детей», -- говорит президент Conde Nast.

Название нового-старого журнала -- «House & Garden».

Мораль: когда вы что-то не так сделали, умейте признать свою ошибку и вернуть все вспять. в начало

Создание субмарки

Еще один вариант заключается в создании субмарок. Спуститесь в подвал и взгляните на пылесос «Dustbuster». Что вы видите? Большими буквами написано: «Dustbuster». А ниже мелкими: «Black & Decker».

Продукт называется «Dustbuster». Black &f Decker -- производитель, тот, кто разработал и произвел ваш пылесос на свет.

Это и есть создание субмарок. Название фирмы-родителя фигурирует, но где-то в титрах. А на первом месте значится любимое дитя.

Создавая субмарки, вы убиваете сразу двух зайцев. Во-первых, довольно руководство компании, потому что гордое имя Black & Decker по-прежнему стоит на каждом пылесосе. Во-вторых, вы не отталкиваете потребителя, потому что потенциально непонятное имя («Какое отношение имеет производитель электроинструмента к минипылесосам?») переведено во второй разряд.

Хорошо всем известный пример - «Nestle». Это и несколько сортов растворимого кофе и детское питание (с него компания начинала свой бизнес) и разнообразные шоколадные батончики . На каждой упаковке «Nestle» Вы найдете гнездо с птенцами и кормящей их матерью -- знаком компании (прим. TM Expert).

При работе с субмарками происходят две вещи.

Первое: у нового имени более четкий путь в умы потребителей. Второе: Вы избегаете путаницы, возникающей при названии нового товара или услуги старым именем, которое уже ассоциируется с чем-то иным.

Согласитесь какая была бы путаница если бы детское питание и кофе (не детский продукт) пытались продавать под одной и той же торговой маркой. (прим. TM Expert) в начало

* © 1996 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Jack Trout with Steve Rivkin "The New Positioning".

© Примечания: Карая Н.В., Карый М.С., ДЕТТА -ДИЗАЙН, 1991-2003. Владельцы дизайн-студии "DETTA-дизайн" и сайта. Все права защищены.                 

При использовании выдержек из статьи ссылка на первоисточник обязательна. в начало

Для получения более подробной информации по интересующим Вас вопросам наши координаты.

tme.gif (1991 bytes)

 

 

информация
новости
наше качество
стоимость
госпатент
статьи
словарь

иллюстрации
знаки
корпоративный дизайн
этикетка
плакат
буклет

гербы
история
структура
территориальные
корпоративные
родовые
футбольные
1mach1.gif (1425 bytes)
проколы

координаты
наши телефоны и  электронный адрес

© DETTA-DESIGN 1993-2005