Статьи

информация
новости
наше качество
стоимость
госпатент
статьи
словарь

дизайн
автограф
монограмма

товарный знак
фирменный стиль
этикетка
плакат
буклет

гербы
разработка
история
структура
территориальные
корпоративные
родовые
футбольные
1mach1.gif (1425 bytes)
проколы

эл-ты герба
цвет
фигуры
щиты

короны
украшения

координаты
наши телефоны и  электронный адрес

© DETTA-DESIGN 1993-2005

 


tme.gif (1991 bytes)

ТОВАРНЫЙ ЗНАК: ДАЕМ ЕМУ НОВУЮ ЖИЗНЬ!
(или чего можно избежать в самом начале)

| обновление дизайна | Шелл | масовое обновление |
  | Уортингтон | Даймонд АлкалиАлкоа |
Рэйдиу корпорейшн оф Америка | Кодак |
необходимость
модернизации дизайна |

(из книги Каспера Дж. Веркмана "Товарные знаки")

Обновление дизайна

Примерно до середины 40-х годов считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих ему достоинствах, а именно на способности передавать постоянно одну и ту же информацию, а также содействовать моментальному узнаванию изделия благодаря неизменности своей формы.

По мнению X. Райфа, менять товарный знак позволительно лишь в том случае, если его владелец приходит к выводу, что в свое время он сделал неверный выбор, если изменились вкусы общества, если многочисленные имитации понизили силу воздействия знака или, наоборот, данный знак посягает на права уже существующих знаков, а также если политические и экономические перемены в общественной жизни требуют изменеиий в знаке.

Редизайн товарного знака "Шелл"

Не все компании разделяли эту точку зрения, в частности другой позиции придерживалась "Шелл". Лорд Годбер, председатель "Шелл транспорт энд трейдинг компани лтд.", в предисловии к юбилейному изданию "Скэллоп" в 1957 г. так объяснял происхождение эмблемы нидерландского нефтяного гиганта -- "Шелл": «Предисловие к книге такого рода будет, на мой взгляд, неполным, если не сказать о том, что побудило Маркуса Сэмюэля, который вместе со своим братом основал нашу компанию и стал ее первым председателем, выбрать для эмблемы и названия фирмы раковину. Несомненно, на его выбор оказали влияние детские воспоминания об украшениях из морских раковин, которыми торговал его отец Маркус-старший в викторианские дни».

Более подробное описание дает Джон Фолли в книге "Энциклопедия знаков и символов" 1993 г. «Компанию основал торговец антиквариатом Маркус Самюэль. В конце 19 века он стал заниматься куплей-продажей в Лондоне, причем среди предметов, которыми он торговал, были и морские раковины. В викторианскую эпоху их ценили высоко, главным образом шкатулки из створчатых раковин. Когда сын Самюэля, тоже Маркус, унаследовал этот бизнес, он расширил сферу деятельности в первую очередь на российскую нефть, которую в колоссальных колличествах переправлял на Дальний Восток. Самюэль (младший) назвал свою компанию "Шелл" (Shell - раковина англ.) в память о бизнесе своего отца, как и танкер "Мурекс" (так называется одна колючая раковина, обнаруженная на Востоке). Первым символом Транспортной компании "Шелл" была раковина мидии; он был принят в 1900 году. Позднее мидию заменила более выразительная раковина гребешка (pecten maximus). Она стала первым товарным знаком компании в мае 1904 года. Но раковина мидии в измененной форме вернулась на некоторое время снова в 1907 году, когда "Шелл" объединилась с "Британско-голландской нефтяной компанией для эксплуатации нефтяных скважин в голландских Индиях". Цвета корпорации, желтый и красный, впервые появились в 1915 году, когда шелл стала торговать в Калифорнии. Эти цвета, национальные цвета Испании, которая некогда владела Калифорнией, официально были утвержлены в 1948 году. В таком виде, в каком символ существует в наши дни, он появился в 1971 году; его автором является дизайнер Раймонд Лоеви.»

s2shell.gif (5935 bytes)

Первоначальный вариант натуралистичного дизайна раковины менялся и модернизировался за свою историю несколько раз (на рисунке показаны варианты 1930, 1955 и 1971 гг.)

Масовое обновление товарных знаков после 1945 г.

Со временем менялась оценка функций товарных знаков. Одновременно с этим все меньшее значение стали придавать сохранению их в неизменном "законсервированном" виде. Отпала необходимость указывать на происхождение продукта, ее место заняла функция "демонстрации новизны" изделия.

После 1945 г. в русле общей тенденции приступили к массовому обновлению товарных знаков. Обновлению знаков способствовало также общее направление экономического развития этого периода, характеризовавшееся появлением на рынках большого новых товаров.Связанные с таким обновлением вопросы подробно обсуждались на страницах различных специализированных журналов.

Стиль "Баухауз", впервые использованный в дизайне товарных знаков еще в 30-е годы, завоевал прочные позиции в данной области только в 50-е годы. Этот стиль и сегодня остается наиболее плодотворным в данной области.

Причины обновления знака "Уорнингтон"

Самая богатая литература, объяснявшая причины, которые побуждали компании обновлять старые знаки, существует в Соединенных Штатах Америки.

В конце 1958 г. в журнале Эдввртайзинз риквайерментс была опубликована статья "Фирма "Уортингтон" и товарные знаки" *, в которой говорится о том, что заставляет фирму обновлять свои знаки.

«Недавно "Уортингтоп корпорейшн", компания, учрежденная более века назад, отказалась от знака, которым она пользовалась с 1885 г. Это последнее мероприятие компании в рамках программы обновления, начатой почти десятилетие назад. Серия частных программ на разных уровнях призвана ознакомить служащих с планировавшимися изменениями.

Программы были ясными и четкими, они объясняли, какие исследования повлияли на принятие данного решения и на позиции руководства корпорации.

s2ww.gif (4072 bytes)

Журналу предоставлено право перепечатать протоколы заседаний, полученные непосредственно от руководства компании. В сжатой форме они дают представление о причинах, вызвавших замену старых товарных знаков.

Вопрос: Почему была принята новая программа "корпоративной идентификации"?

Ответ: Чтобы улучшить наш "корпоративный облик" и повысить эффективность маркетинга.

У нашей фирмы, как и всех других, есть свой "корпоративный облик". Он складывается из многочисленных внешних атрибутов, хорошо известных нашим постоянным клиентам и обществу в целом, таких, как:

- реклама и рекламные распродажи;
- средства идентификации продукта, т. е. способ, которым мы обозначаем нашу компанию на табличках с фирменной характеристикой, отливках и аналогичных предметах;
- вывески на наших предприятиях, региональных конторах, складах; надписи на грузовиках, вагонах, цистернах и т. п.;
- упаковка, тарные ящики и т.п.

Вопрос: Почему Вам понадобился новый товарный знак?

Ответ: Чтобы сделать реальными прилагаемые усилия, направленные на обеспечение корпоративной идентификации. Как правило раньше мы использовали три традиционных комбинации:

- "WORTHINGTON" - над диском с крыльями (предпочтительный вариант);
- "WORTHINGTON CORPORATION" - над диском с крыльями;
- диск с крыльями, наложенный на букву "W".

К сожалению, все три ранее существовавших варианта обладали недостатками, которые снижали силу воздействия трговой марки и снижали наши шансы на достижение устойчивой коропративной идентификации.

Вопрос: Как выяснилось, что нашему товарному знаку присущ этот существенный недостаток?

Ответ: Мы пытались провести в жизнь полную программу корпоративной идентификации с помощью нашего старого знака. Но работа показала, что он для этого полностью непригоден.

- знак трудноразличим. Плохо (для товарного знака) различим сам диск с крыльями. Хотя знак хорошо видно на лежащей перед нами странице, он не ыдедживает требований  редъявляемых знакам на вывесках, упаке и т .п. Здесь он почти не узнаваем. Это очень слабое место данного знака;
- знак непропорционален. Невысокий, горизонтально вытянутый знак обычно не соответствует требованиям идентификации;
- у знака много сложных деталей. Тонкие линии не только делают диск с крыльями плохо различимым. Из-за них воспроизведение знака на вывесках, отливках и т. п. с технической точки зрения делается более сложным и дорогим;
- цветовая гамма знака стабильно не воспроизводима. Художникам, печатникам и т. д. практически никогда не удается воспроизвести стандартный цвет скарабея. Результаты явно оставляют желать лучшего. Даже если при воспроизведении знака диск и крылья окрашены в один цвет, тонкость линий и плохая различимость знака сводят на нет визуальный эффект, который должен был дать цвет.

Вопрос: Как создавался новый товарный знак?

Ответ: Мы старались совместить в новом товарном знаке последние достижения специалистов по дизайну знаков и лучшие черты знаков, воздействие которых оказывается наиболее эффективным.

Мы пришли к заключению, что у товарных знаков две главные функции:

- усиливать корпораивную идентификацию. Знак при этом ваступает в роли стенографического символа компании;
- служить символом качества или других желательных характеристик.

Чтобы добиться такого воздействия, мы постарались создать товарный знак, который:

- был бы легко и быстро идентифицирован, но при этом был весьма характерен и оригинален;
- имел бы прямое логическое отношение к нашей компании;
- создавал бы впечатление качества, высоких потенциальных возможностей, стабильности и прогрессивного роста;

Нам удалось подобрать знак, который наилучшим образом сочетал в себе эти качества, лишь лишь после того,  как мы рассмотрели и отвергли около 100 вариантов».

Опрос, проведённый среди постоянных и потенциальных клиентов, показал, что новый вариант знака оказался гораздо удачнее прежнего и лучше соответствует перечисленным выше требованиям. На вопрос, следует или нет резко менять товарный знак, компания отвечает следующее: «Постепенная замена знака уменьшила бы отрицательное воздействие слабых мест нашей общей товарнознаковой политики. Но нам несравненно выгоднее покончить со всеми недостатками разом, осуществив одну акцию, чем делать это постепенно».

И наконец, последнее.

Вопрос: Сколько времени потребуется на введение нового анака?

Ответ: У нас есть все основания полагать, что новый товарный знак компании будет признан достаточно быстро, а в дальнейшем превзойдет теперешний уровень признания. Наша уверенность основана на опыте других компаний, отказавшихся от товарных знаков, которыми они пользовались многие годы, ради более "эффективных" и соответствующих современным требованиям к знакам (для примера попробуйте вспомнить как выглядел раньше используемый в последние годы "LG". Прим. T.M.Expert)

Товарный знак, созданный на разумной основе, "эффективен" в том смысле, что, становясь все более известным, он обеспечивает компании больший доход на каждый доллар, затраченный на него, -- знак быстрее и надежнее завоевывает рынок».

s2ww.gif (4072 bytes)

Из всего сказанного выше следует, что компания рассчитывала на товарный знак, дающий информацию об изделиях. В результате созданный 73 года назад вариант -- диск с крыльями -- был заменен на современный -- массивную букву "W". Сама суть старого знака -- буква "W" (начальная буква названия фирмы) и элемент с крыльями, в котором посвященные могут узнать скарабея, но который ничего не скажет посторонним, -- в оригинальной форме сохранена в новом знаке.

Мы должны не только быть, но и смотреться

"Опиниэн рисёрч корпорейшн", штаб-квартира которой находится в Принстоне, обычно не занималась проблемами товарных знаков. Но в сентябре 1960 г. она провела серьезное исследование по вопросу воздействия товарных знаков и их восприятия потребителем. Результаты исследования были обобщены в брошюре "Язык корпоративных знаков и символов". Начав с общих вводных замечаний, "Опиниэн рисёрч корпорейшн" дальше стала рассматривать конкретные ситуации обновления товарных знаков фирм "Вестингауз", "Даймонд Алкали" и знака фирмы "Алкоа". Представитель компании сформулировал идею так: «Мы должны не только быть, но и смотреться». Старый и новый вариант товарного знака фирмы "Даймонд Алкали" приведен на рисунке внизу. Вопросу обновления этого знака посвящена статья в издаваемом компанией журнале Даймонд Стори в номере за апрель 1957 г.

s2dd.gif (3414 bytes)

 «...В основе нового товарного знака лежит стилизованное изображение химической реторты, напоминающее по форме букву "d" из слова "Даймонд"... Составной частью знака является алмаз, изображенный в традиционной форме, что, однако, ни в коей мере не увеличивает его сходства с другими знаками, имеющими в своем составе изображение алмаза... Стиль символа достаточно современен, чтобы создать образ передовой компании, руководство которой ориентировано на будущее и проводит соответствующую политику. Классическая основа главных элементов нового товарного знака обеспечивает отражение им чувства собственного достоинства, благодаря чему компания выглядит надежным партнером, а без этого невозможно добиться престижного положения в сегодняшнем деловом мире»**.

Обновление знак "Алкоа"

На рисунке в конце абзаца изображены  два предшествовавших знака фирмы "Алкоа" и новый. "Опиниэн рисёрч корпорейшн" делает ссылку на журнал Арт Дирекшн (январь 1959 г.). «Мы стремились отразить в новом знаке, -- вспоминает Харлей Эрл, его создатель, -- и качества металла -- алюминия, -- и достоинства компании "Алкоа''. Трудно решать одновременно обе задачи, так как алюминий ассоциируется с чем-то легким и современным, а образ компании должен вызывать представление о прогрессивных методах руководства, внушительных размерах, научно обоснованном подходе к производству, так характерных для "Алкоа". Наконец, мы хотели создать знак предельно простой и своеобразной формы, который бы бросался в глаза и мог быть узнан за десятую долю секунды, т. е. так же, как маленькие дети узнают звезду».

s2alka.gif (4920 bytes)

"Опиниэн рисёрч корпорейшн" добавляет к этому: «Подобные изменения товарных знаков требуют больших затрат денег, времени и усилий. В конечном счете они влияют на каждую фазу деятельности компании. Совершенно очевидно, что тщательно проведенные предварительные исследования способствуют успешному решению задач, которые ставит перед собой руководство компании, принимая решение о замене знака».

Существуют и другие причины замены старых товарных знаков и логотипов, например слияние нескольких компаний, каждая из которых обладает собственной, качественно отличной от других производственной программой, в единый организм. Весьма актуальной представляется смена символики и при переходе на новый качественный уровень производства. Тогда легче убедить покупателей в том, что качество действительно изменилось в лучшую сторону.

Обновление логотипа "Рэйдиу корпорейшн оф Америка"

"Рэйдиу корпорейшн оф Америка", например, вводя новое обозначение (в данном случае логотип), стремилась не отречься от прошлого, а, наоборот, воплотить в нем идею преемственности старых достижений в будущих успехах. В статье, опубликованной в журнале Маркетинг Инсайтс (№ 14 oт 28 апреля 1969 г.), Роберт У. Сарнофф, президент и главный управляющий корпорации, так описывает рождение нового логотипа корпорации (см. рисунок внизу): «Прежний, круглый логотип впервые появился на рекламе радиоприемника "Гранд эриола". С тех пор он стал одним из наиболее известных и «самых любимых публикой товарных знаков: к нему привыкли покупатели во всем мире, он стал семейной эмблемой всех работников "Рэйдиу корпорейшн оф Америка"»

s2rca.gif (3831 bytes)

Далее Р. Сарнофф пишет, что для создания новогоизображения корпорация обратилась за помощью к фирме "Липпинкотт энд Маргулис", специалисты которой посла шести месяцев работы пришли к выводу, что «внешний символ "Рэйдиу корпорейшн оф Америка" должен полнее отражать ее внутреннюю сущность. Он должен соответствовать уровню предприятия, которое менее чем за 50 лет прошло путь от производства простейшей радиоаппаратуры до осуществления сложнейших технологических операций нашего века, от атомного ядра до поверхности Марса.

Новфый логотип должен отражать разносторонние возможности корпорации, выпускающей около 12 тыс. разнообразных видов изделий, большинства которых еще 10 лет назад вообще не существовало. Он должен идти в ногу с быстрорастущей компанией, отвечающей уровню информационных запросов молодого общества.

При всей своей привычности прежниее изображение обладало рядом существенных недостатков. Его светлый шрифт больше соответствовал "веку джаза", чем эре космических исследований. Молния могла служить символом радио на заре его использования, но в наши дни она скорее олицетворяет собой не электронику, а энергетику.

Были начаты интенсивные поиски нового логотипа, который бы частично напоминал прежний за счет использования тех же букв и намекал на преемственность в развитии.

Нам были нужны не просто буквы, а неповторимая и хорошо различимая идеограмма (греч., "идеа" - форма) -- стилизованный символ или знак, заменяющий объект, но не называющий его. Примерами могут служить графические символы $, &, % или 7. Рисунок круга вместо солнца является идеограммой солнца; также он может служить идеограммой смежных понятий, таких, как день, время и т. д. Большинство знаков дорожного движения являются идеограммами ), по которой можно было бы узнать компанию с первого взгляда. Такой логотип создал бы единый стиль, который был бы характерен для всех наших обозначений, благодаря чему наши изделия имели бы общие идентификационные элементы и безошибочно, даже на большом расстоянии ассоциировались с "Рэйдиу корпорейшн оф Америка".

Художники-графики из фирмы "Липпинкотт энд Маргулис" проанализировали тысячи моделей дизайна, рассмотрели пракгическм все возможные варианты додачи этих трех букв.

На первом этапе они старались максимально сохранить прежние художественные приемы, в частности обрамляющий буквы круг. С самого начала было решено отказаться только от стилизованного изображения молнии, но оставить буквы и круг.

Затем в качестве варианта было предложено заменить круг на кольцевой спектр лучей, что позволяло сохранить некоторые черты круга. Но спектр становился доминирующим элементом и отодвигал буквы на задний план.

Они перепробовали астрономическое количество вариантов. Однако лично мне всегда представлялось, что дизайн нового логотипа должен сводиться к четким заглавным печатным буквам.

Дизайн любого коммерческого символа должен обязательно выдержать испытание практикой. Поэтому до принятия окончательного решения мы подвергли тестированию три варианта один из которых базировался на использовании заглавных печатных букв.

Каждую из трех эмблем поместили на 50 видах изделий и других предметов: от телевизоров и ЭВМ до упаковочных материалов, бланков и спичечных коробков. Затем эти товары были выставлены на трех различных стендах, а на контрольном четвертом стенде были выставлены те же товары, но со старым товарным знаком.

Демонстрация на практике показала, что логотип, основанный на печатных буквах, обладает тем характерным и подходящим к условиям стилем, к которому мы стремились. Простой и своеобразный дизайн быстро привлекал и прочно удерживал внимание посетителей.

К концу 1967 г. мы были готовы начать колоссальную работу по запуску новой системы в действие. Естественно, это потребовало приложить большие усилия.

Мы создали специальную комиссию для контроля за этой работой. Ей предстояло также обеспечивать соответствие внешнего вида нового знака требованиям времени.>

Было заменено около 20 тыс. различных бланков. Новый знак нанесли на 3 тыс. грузовиков корпорации, на десятки тысяч вывесок наших агентов по продаже. Изменения коснулись также форменной и рабочей одежды наших рабочих и служащих. Изменился стиль 2 тыс. видов реклам, десятков коммерческих программ, сотен докладов, брошюр и других изданий, каждый год выходящих в свет.

Чтобы свести к минимуму все затраты, операции были подготовлены заранее, а все нововведения осуществлялись в ходе очередных кампаний по заказу канцелярских товаров, окраске грузовиков и обновлению средств рекламы».

Обновление товарного знака "Кодак"

Аналогичные прблемы стояли перед фирмой "Кодак", Установившей новый товарный знак в 1970-1971 гг. Мэл Сильверберг описывает историю создания новогй символики фирмы "Кодак" (рисунок приведен внизу) в журнале Корпорейт Эйдентити (vol. 3, № 17 от 10 декабря 1971 г.): «Новый символ разрабатывался под руководством Совета по корпоративному стилю, созданного 28 месяцев назад. Во главе совета стоял помощник вице-президента и ответственный за рекламу А. Декстер-Джонсон.

s2kodak.gif (1768 bytes)

Говоря о требованиях предъявлявшихся фирмой к новому варианту символа, Джонсон на пресс-конференции сказал: «Мы хотели бы избежать стилизации, характерной для многих символов, которые были созданы в 60-е годы в США. Новый сложный знак, состоящий из логотипа фирмы "Кодак" -- белого, на фоне красной геометрической  фигуры, напоминающей по форме букву "К" на желтом поле -- будет играть самостоятельную роль как подпись корпорации, а не просто представлять собой часть названия товара».

Новый знак своими корнями восходит к 1888 г., когда основатель фирмы Джордж Истмэн выбрал для названия товарного знака слово "кодак". Истмэн выбрал именно это слово, так как оно легко пишется и произносится. Оно коротко, своеобразно и не имеет значения ни в одном распространенном языке. Все эти критерии сохраняют свою значимость при выборе товарных знаков и в наши дни.

В последние годы многие компании обновили свои товарные знаки. Фирмы "Уорнингтон", "Даймонд Алкали", "Алкоа", "Кодак" и "Рэйдиу корпорейшн оф Америка" всего-навсего некоторые частные примеры.

При этом бросается в глаза, что прежние символы, рассказывавшие только об изготовлении товара, заменяются на новые, передающие еще и некую идею, концепцию.

Необходимость модернизации дизайна (редизайн)

Франц Герман Виллc, член Федерации дизайнеров немецких товарных знаков, опубликовал в журнале Ди Анцайге серию статей, в которых, в частности, говорится: «Многие знаки на протяжении нескольких десятилетий успешно выполняли свои функции в той или иной конкретной области. Их изображение стало традиционным. Но со временем они постепенно устарели и перестали соответствовать новейшим техническим требованиям маркетинга и торговли в широком смысле. У них старомодный вид, уже не отражающий дух предприятия, которое они представляют, и они плохо соответствуют современным методам рекламы»***.

Ф. Виллc отмечает, что многие предприниматели отказались от устаревших товарных знаков подобного рода. Но «многие фирмы не хотят просто отбросить прежний знак. Они последовательно модернизируют его, пока он не начинает соответствовать требованиям сегодняшнего дня.

Потребитель не всегда замечает эти изменения. При этом необходимо с самого начала четко представлять себе объем, задачи и сроки стилевой переработки такого знака».

Тот факт, что знаки, символизирующие товары, услуги и компании, могут быть обновлены, свидетельствует об их вечной молодости, развитии и расширении сферы влияния. Огромное количество обновленных старых знаков, как и новые знаки, исполненные приблизительно в той же манере, занимают исключительное место среди визуальных символов нашего времени, активно стимулируют интерес покупателей.

Обновление товарных знаков является своего рода барометром экономического и делового климата. Конечно, существуют знаки-долгожители (например, знаки фирм «Кока-Кола» и «Форд»), которые в качестве средства идентификации обладают несравненно большими достоинствами, чем более поздние модели. Однако это скорее исключения, которые подтверждают общее правило: товарам сегодняшнего дня нужны товарные знаки обозримого, будущего. в начало

* An Inside Look at Worthington's Trademark Thinking - Copyright 1958 by Advertising Publications Inc., Chicago. к тексту

** Our New  "Chemical Diamond" / The Diamond Story. - April, 1957. к тексту

*** Wills F.H. Die Anzeige. - № 7. - 1963. - S. 40. к тексту

© Карая Н.В., Карый М.С., ДЕТТА -ДИЗАЙН, 1991-2003. Владельцы дизайн-студии "DETTA-дизайн" и сайта. Все права защищены.                 

При использовании выдержек из статьи ссылка на первоисточник обязательна. в начало

Для получения более подробной информации по интересующим Вас вопросам наши координаты.

tme.gif (1991 bytes)

 

 

информация
новости
наше качество
стоимость
госпатент
статьи
словарь

дизайн
автограф
монограмма

знаки
фирменный стиль
этикетка
плакат
буклет

гербы
разработка
история
структура
территориальные
корпоративные
родовые
футбольные
1mach1.gif (1425 bytes)
проколы

эл-ты герба
цвет
фигуры
щиты

короны
украшения

координаты
наши телефоны и  электронный адрес

© DETTA-DESIGN 1993-2005