Статьи

информация
новости
наше качество
стоимость
госпатент
статьи
словарь

дизайн
автограф
монограмма

товарный знак
фирменный стиль
этикетка
плакат
буклет

гербы
разработка
история
структура
территориальные
корпоративные
родовые
футбольные
1mach1.gif (1425 bytes)
проколы

эл-ты герба
цвет
фигуры
щиты

короны
украшения

координаты
наши телефоны и  электронный адрес

© DETTA-DESIGN 1993-2005


tme.gif (1991 bytes)

ЭФФЕКТИВНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА
(специфика создания и сила ее воздействия)

| Крайслер | торговая марка | название | товарный знак |
основа рекламы | разработка | оптимальная форма |
охрана знака | использование тм | польза мастерства |
окончательное решение |

Как возникла необходимость создания знака "Крайслер"

«...Когда я служил в компании "ФОРД", то почти не замечал существования автомобильной корпорации "КРАЙСЛЕР". Ее продукция даже не значилась в ежемесячных сводках о сбыте, показывавших место наших автомобилей в конкурентной борьбе с моделями других фирм.

Мне вспоминается случай, когда мы в компании "ФОРД" вынуждены были обратить внимание на фирму "КРАЙСЛЕР", -- дело касалось ее "фирменной эмблемы". Тварный знак был разработан по предложению председателя совета директоров "КРАЙСЛЕРа" Линна Таусенда, после того как он в начале 60-х годов посетил дилерские пункты своей фирмы, разбросанные по всем Соединенным Штатам. Вернувшись из поездки, Таусенд поделился впечатлением со своим коллегой, что был просто поражен великим множеством разбросанных по всей Америке торговых точек питания "Ховард Джонсон", броские вывески которых встречались почти на каждом шагу. Но крайнее удивление у него вызвал ответ, что в США дилерских пунктов фирмы "КРАЙСЛЕР" несравненно больше, чем этих кафе-закусочных! Таусенд задумался над назначением ярких оранжевых крыш, выделявших предприятия "Ходжос" (Ховард Джонсон) среди аналогичных. Он пришел к заключению, что дилерские пункты его фирмы привлекли бы гораздо больше внимания покупателей, имей они общую запоминающуюся символику, а именно -- хороший товарный знак!

Корпорация поручила нью-йоркской фирме, специализирующейся на рекламном дизайне и имевшей опыт в разработках подобной сложности и масштаба, создать выразительный фирменный стиль "КРАЙСЛЕР" и начать с товарного знака предприятия. Прошло время и повсюду в стране стала завоевывать свое место белая пятиконечная звезда на синем фоне. А каждый дилер получил вывеску с товарным знаком и своим именем под ним.

Появление собственной запоминающейся эмблемы принесло корпорации такой успех, что уже через год компания-конкурент "ФОРД" была вынуждена сделать ответный ход. У нее уже был свой знаменитый знак в форме синего овала. Теперь мы начали изображать его не только на автомобилях, но и на вывесках своих дилеров...» *

Что такое торговая марка

Мы не случайно привели выше строки из американского бестселлера "Карьера менеджера" Ли Якокки человека, получившего известность как президента компании "ФОРД", а затем выведшего из тяжелого экономического положения фирму "КРАЙСЛЕР" благодаря своему опыту и сохранившимся хорошим традициям творчества   конструкторов и дизайнеров корпорации.

Такой яркий пример дает возможность проследить, что понятие "Торговая марка" (в широком смысле) состоит из множества факторов. Это и история образования фирмы, партии или другого объединения, и авторитет руководителей, и взаимоотношения с персоналом, и качество продукта, который производится, и точное позиционирование его на рынке, которое позволяет вести правильную рекламную кампанию.

В более традиционной трактовке термина "Торговая марка" (товарный знак) это буквы, слова или символы, обозначающие конкретное изделие или ряд изделий единого происхождения. Следует рассмотреть подробнее последовательность проектирования "Торговой марки", приводящей к эффективным результатам.

Анализ существующих названий

Чтобы не возвращаться к проекту по нескольку раз, начинать необходимо с хорошего названия, которое затем перевоплощается с помощью дизайнера в логотип (логотип -- от "logos'-- слово; здесь -- оригинальное написание названия) товара или предприятия. При разработке комплексного фирменного стиля хорошее название может дать жизнь запоминающемуся товарному знаку (буквы, символы, цифры и т.д.). И, чем точнее начальный выбор, тем проще будет работа с рекламой и эффективнее воздействие самой рекламы.

Вы наверняка часто встречаетесь с неудачными и безликими названиями фирм, товаров и услуг, адресность которых не понятна. Вот данные тестирования подсознательного восприятия названий 10 московских банков, проведенные по их просьбе **.

"Технобанк" -- музыка техно, техника, технический прогресс;

"Инкомбанк" (от англ. income) -- "доход", "ин" как усечение от "Интер" со значением "интернациональный, иностранный", "ком" как сокращение слова "коммерция";

"Уникомбанк" -- универсальный, уникальный.

Крайне размытые ассоциации, никак не соотносящиеся с банковской деятельностью, оказались у названий

"Банк Восток", "Элим Банк", "Банк Синектика".

На два последних, а также на несколько более удачное название "Межкомбанк" часть испытуемых давали реакцию - "непонятно".

Название "Глория Банк" вызывало мощную ассоциативную волну: конкретный женский образ, цветок, лошадь, корабль, парфюмерный запах. Многие отмечали, что это название приятно, но несолидно и больше подходит для парфюмерного салона.

Очевидно, что продавать услуги банка, основой которых должны быть доверие, стабильность и надежность, с названием парфюмерного салона очень не просто, хотя учредители банка, наверное были удовлетворены таким выбором. Если же достаточным утешением в такой ситуации может быть то, что "бывает и хуже",-- что ж можете строить свой бизнес на такой сомнительной почве.

Если название фирмы или товара уже утверждено, то первое, что предстоит сделать - изучить его сильные и слабые стороны.

К сильным сторонам названия можно отнести выразительность, лаконичность, наличие положительных устойчивых ассоциаций, связанных с предлагаемыми услугами или товарами; существование историй и легенд, связанных с самим названием или словом, для него использованным, что может дать почву для дальнейших "рекламных ходов".

Слабыми сторонами следует считать несоответствие ассоциаций, связанных с продуктом и самим словом; длину более 8 букв, наличие отрицательных аналогов в иностранных языках (достаточно вспомнить историю с автомобилями "Жигули"), что важно для внешнего рынка.

Если Вас заинтересовала разработка нового названия для Вашей фирмы, услуги или продукта, то советуем прочесть специальную статью: СЕКРЕТЫ ИМЕНИ (методы анализа и создания)

Анализ товарных знаков

Одновременно с работой над будущим логотипом идет разработка знака или упаковки (если это логотип фирменного продукта).

Знак может стать изображением самого слова, отражением легенды, связанной с названием или выражением эмоциональных ассоциаций, которые возникают в отношении продукта или его названия. Если название не несет положительного заряда, то с помощью знака или особой формы логотипа можно попытаться исправить ситуацию.

Если вернуться к примерам анализа фирменной атрибутики банков, приведенных выше, то результаты эмоционально-оценочных характеристик знаков были следующими: у четырех знаков ("Инкомбанк", "Межкомбанк", "Банк Синектика" и "Уникомбанк") они оказались нейтральными, у остальных шести в большей или меньшей степени негативными.

Тут следует сказать, что сами заказчики не всегда уделяют необходимое время и достаточное внимание проекту, ссылаясь на "крайнюю занятость". Не трудно представить, какие дополнительные расходы на "мощную раскрутку" положительного имиджа может понести банк с отрицательными "фирменными константами" (постоянными элементами), которые предстоит постоянно и повсеместно тиражировать.

В не меньшей степени это относиться к любому другому бизнесу.

Основа рекламы

Что может застраховать от негативного результата при проектировании "Торговой марки", даже если с точки зрения владельца, -- он получил "то, что хотел"? Только предварительный анализ рыночной ситуации и выработка правильной рекламной концепции еще до появления названия фирмы или товара.

Не будет большой беды, если на какое-то время в рекламной кампании появится не очень удачный плакат или рекламный ролик, достаточно сменить их точными и запоминающимися, и ситуация быстро выровняется.

Но невыразительные фирменные константы быстро сменить не удасться. Для такого процесса год минимальный срок при высоких капитальных затратах.

Достаточно яркого примера с торговой маркой "LG". Не многие сейчас вспомнят, что еще несколько лет назад она называлась "Goldstar" и какой массированной рекламной кампанией сопровождалась смена логотипа и знака на новые "LG" и малиновый круг со смешной мордашкой, образованной латинскими буквами "L" и "G".

Сегодня в Украине постепенно формируется свой цивилизованный рынок. Каждый день появляются новые предприятия, предлагаются местные товары и услуги. Но фирм, которые занимаются похожим бизнесом, становится все больше и на первый план выходит ее величество -- конкуренция.

Для потребителя собственно все равно, купить товар "Х" или "Y", имеющие одинаково хорошее качество и небольшую разницу в цене. Особая головная боль начинается у бизнесмена: как цивилизованно привлечь внимание покупателя? Как донести до него преимущества своих услуг или изделий? Конечно, путем рекламы! А "в любой хорошей рекламе первое, что бросается в глаза, -- это товарный знак или логотип. Их меньше всего забывают, ибо они запечатлеваются в памяти публики," -- так говорил еще П. Брок, один из немногих авторов, глубоко разбирающихся в основнык проблемах, связанных с торговыми марками. “Когда фирменная символика надлежащим образом используется в рекламе, она становится главной движущей силой, эффективным психологическим рычагом, притягивающим покупателя к продукции фирмы. Торговую марку называют "безмолвным продавцом", "витриной" но в действительности ее громкий голос звучит повсюду в торговой деятельности ***. Обратите внимание сами, без чего не обходится ни один рекламный ролик, плакат или хорошая реклама в газете журнале.

Разработка товарного знака

Как можно рассматривать взамосвязь трёх понятий: товарный знак - торговая марка - бренд? Представте себе, есть некая научная лаборатория, которая занимается селекцией высококачественных сортов пшеницы (товарный знак), затем фермер эти зерна сеет в землю, ухаживает, удобряет и получает урожай (торговая марка), а из смеленной затем муки выпекают хлеб (бренд). Хлеб может получиться вкусным и популярным среди покупателей, а может и наоборот. И, если плохой хлеб при неумелой работе можно выпечь и из хорошего зерна, то хороший хлеб из плохого - никогда! Так и бренд получить из плохого товарного знака нереально. Разница между плохим и хорошим товарным знаком такая же, как между понятиями "съедобно" и "вкусно". А настоящие бренды рождаются только из "вкусного"!

Разработка товарного знака (самого сложного элемента), как и всей торговой марки, дело не простое и весьма ответственное. Следует вовремя избавиться от иллюзий, что для этого достаточно высокого уровня общей образованности, естественной интуиции или навыков работы на компьютере. Товарный знак не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Его образ должен не только быть ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой продукцией, но и быть, так сказать, "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции".

Хороший товарный знак или логотип просты, но не примитивны. Они должны легко "прочитываться", и в тоже время обладать несколькими смысловыми уровнями. Тогда для любого потребителя, не зависимо от образовательного, возрастного или социального статуса, изображение станет понятным и близким (то есть, хорошо запомнится). А так как торговая марка сама является специфическим товаром, как произведение графического искусства, то первоначальная ценность, которую вложили в нее разработчики, будет возрастать по мере становления фирмы и популярности ее продукции.

Безусловно, на разработку товарных знаков и логотипов большое влияние оказывают культурные традиции страны, в которой они создаются. Поэтому психологическому восприятию изображений уделяется немаловажное значение.

Не секрет, что определенные символы, слова  либо цвета воспринимаются представителями Запада и Востока по-разному. Известно не мало случаев, когда фирма, выходя на международный рынок, разрабатывает для своего продукта специальный "международный" знак (название), другой, чем тот, под которым этот товар ранее продавался на внутреннем рынке ("LADA", "SONY", "ALEKO"). Для этого разработчиками проводятся исследования планируемого рынка, изучается восприятие торговой марки (в широком смысле) определенными группами населения.

Поэтому, доверяя разработку своей марки специалистам, будущий владелец заранее страхует себя и свой бизнес от возможных убытков.

Современный товарный знак обладает громадным разнообразием возможностей использования: в виде символа, воспроизводимого в цвете, способами плоской печати или тиснения на деловых бумагах, упаковке, на текстильных изделиях; отлитого в металле или выштампованного на самом товаре.

Универсальность хорошего знака практически абсолютна. Принимая во внимание полифункциональность использования товарных знаков, необходимо обязательно учитывать технологию, с помощью которой будет воспроизводиться изображение. Если структура товарного знака будет неоправданно сложной, изобиловать второстепенными элементами, возможности воспроизведения могут быть крайне ограничены из-за опасности искажений либо уничтожения отдельных деталей в процессе изготовления. Чаще всего такую разработку со временем ожидает переделка (см. статью "ОБНОВЛЕНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ")

Обязательно надо помнить, что товарный знак это элемент фирменной символики, который миллионы и миллионы раз будет растиражирован за свою "трудовую жизнь"!

Знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания. Подобно японским миниатюрным нэцке в скульптуре, товарные знаки, обладая небольшим размером, лаконичны и монументальны по своей сути, ибо содержат в себе корпоративный дух фирмы.

Оптимальная форма товарного знака

Какова же оптимальная форма хорошнго товарного знака?

Психологические исследования показали, что простые формы облегчают восприятие, понимание и запоминание, но требуют тщательного тестирования в процессе разработки, так как могут не произвести должного впечатления на наблюдателя.

Сложные структуры в гораздо большей мере способны произвести точное впечатление на наблюдателя, но окажутся несравнимо более трудными для быстрого восприятия и запоминания.

Поэтому создание хороших товарных знаков всегда является процессом создания большой чистой формы с последующим наполнение ее необходимой деталировкой.

При этом грамотный дизайнер учитывает особенности товара и различные факторы, влияющие на восприятие конкретной потребительской группой.

Кроме того, создавая новый товарный знак, разработчик должен учитывать, что знак должен стать охраноспособным, то есть пройти регистрацию в патентном ведомстве. Изображение не должно быть тождественным или похожим на уже существующие в данной области.

Знак также не должен быть описательным или общеупотребительным (реалистичное изображение автомобиля не может быть маркой производителя или продавца и т.п.), не должен содержать государственные и международные символы или вводить потребителя в заблуждение относительно своего происхождения... Подробнее об этом можно прочесть статью Как стать Владельцем знака для товаров и услуг?

Охрана товарного знака

Если же заявленный объект, благодаря правильной системе разработки, окажется охраноспособным, его внесут в Государственный реестр товарных знаков, а владелец получит свидетельство на него.

Таким образом, именно факт регистрации превращает результат творческой работы в объект юридической охраны имущество, которым его владелец (и только он!) может распоряжаться по своему усмотрению.

Кроме самого знака и цветового решения можно зарегистрировать (соответственно вышеупомянутым критериям) слоган, этикетку, форму бутылки и другую фирменную продукцию.

Всегда есть опасность, что хороший знак (торговую марку) как любой удачный товар, смогут имитировать в целях, далеких от интересов владельца, используя незаконным образом. Но если знак и необходимые элементы рекламы зарегистрированы, то владелец может взыскать немалый штраф через суд за нарушение права собственности и недобросовестную конкуренцию.

Эффективное использование торговой марки

Торговую марку, как и всякую собственность, можно выгодно продать. Стоимость "хорошей Марки" иногда может превышать стоимость самой фирмы или производимого ею товара. 

Можно также предоставить лицензию на использование своего товарного знака на определенный период времени. Кроме того, с помощью уже известных знаков (субмарок) можно "продвигать" на рынок товары-новинки. В этом случае новый товар будет иметь два товарных знака на своей упаковке (субмарку и знак отдельного продукта).

Подводя итог вышесказанному, хотим еще раз подчеркнуть, что работа над всей торговой маркой, знаком фирмы или логотипом отдельного продукта задача весьма ответственная. От правильного ее решения порой зависит судьба всего бизнеса.

В такой работе нет места "случайным находкам" вследствие единовременного озарения или субъективного подхода к оценке торговой марки и ее составляющих. По крайней мере история свидетельствует о единичных случаях таких удач в те времена, когда рынок был еще далек от насыщения и требования к торговым маркам были гораздо проще.

Правильно начать следует с анализа исходной информации и отбора ключевых элементов. Затем с помощью реального маркетинга, с точки зрения психологии и эстетики, сформулировать основную рекламную идею. И только потом, на ее основе конструировать элементы дизайна, дающие выразительную законченную форму.

Поэтому создание торговых марок, от которых зависит прибыльность бизнеса, без сомнения следует поручать тем специалистам, которые себя уже хорошо зарекомендовали.

Используйте мастерство разработчиков в свою пользу

Если Вы не можете для себя определить, работы какого дизайнера вам нравятся больше всего, организуйте "творческий конкурс". И, хотя в этом случае Вам придеться понести расходы в несколько раз большие, есть шанс получить более широкий выбор не только хороших вариантов, но и очень разных.

Но это только в случае грамотной организации самого конкурса с технической и юридической сторон. Безусловно, что привлекать к участию в нем есть смысл только мастеров своего дела...

Негативный итог конкурса в том, что все его участники не чувствуют своей единоличной ответственности и не стараются изо всех сил. Каждый играет в своеобразную лотерею: сделаю парочку приличных вариантов, которые первыми придут в голову -- да и ладно. А то потратишь уйму времени, а потом окажется, что конкурс был формальностью для того, чтобы отдать хорошую премию "своему человеку" или Организаторы сами не знают, какого результата хотят добиться, и решают продлить конкурс до бесконечности. А потом и вовсе "ложатся на дно"...

Поэтому среди профессиональных дизанеров практически невозможно найти желающих участвовать в конкурсе, проводимым неизвестным Заказчиком, без юридических гарантий оплаты такой работы. А "народные умельцы" не дают результатов, которые хоть в какой -то степени можно было бы считать приемлемыми.

Хороший дизайнер редко сидит без дела и очень дорожит своим временем. Поэтому с большим вдохновением возмется за проект, который сможет полностью реализовать от стадии сбора информации до окончательного графического решения.

Мастера корпоративного дизайна обладают тремя сильными сторонами. Первая наличие полноценных академических знаний в смежных специальностях (промышленная графика, промышленный дизайн, архитектура, фотография, музыка, искусствоведение, право и т.д.). Вторая свой положительный опыт, накопленный многолетней работой в области корпоративного дизайна. Третья умение сотрудничать с клиентом как с достойным интеллектуальным партнером, который всегда стремится к процветанию своего бизнеса и заинтересован уделить достаточно времени для принятия верных решений.

Принятие окончательного решения

В заключение хотим поделиться очень важным наблюдением.

Опыт показал, что в большинстве случаев работа на ключевых стадиях проекта непосредственно с Первым лицом фирмы-заказчика не только сокращает сроки в несколько раз, но и приводит к отлично сделанным и работающим на рынке торговым маркам.

Причина проста и очевидна. Ведь только владелец, директор или президент компании знает, для чего он и его партнеры создавали свой бизнес и какие наметили перспективы развития. И только он может нести ответсвенность за принятие важных для его фирмы окончательных решений, которые будут влиять на ход всего бизнеса в последующие годы.

Привлечение своих партнеров для обсуждения тоже хорошее дело, но противоречивые вкусы и точки зрения к которым приходиться прислушиваться затягивают сроки и ведут к неизбежным дополнительным эскизам и поискам компромисов.

Если для Вас это единственный путь принятия решения, то он должен быть соответственно оплачен. Так при увеличении количества участников "приемной комиссии" стоимость проекта может возрасти в 1,5-5 раз, а время исполнения проекта до 30 раз.

Судите сами. Есть разница закончить проект за 1-2 недели или за 3-4 месяца (бывало и пол-года). И это не потому, что окончательный вариант появился именно в конце обозначенного срока, а потому что были желающие добиться варианта, который бы устроил абсолютно всех.

Но такого в жизни не бывает. Не даром мы носим разные прически и одежду, предпочитаем разные напитки и еду и любим разные цвета, формы и символы.

По этому подход к оценке товарного знака, как и рекламы в целом прежде всего должен основываться на признаках эффективности, работоспособности и целесообразности.

tme.gif (1991 bytes)

* Якокка Л. Карьера менеджера. - Тольятти, 1995. - С. 157 - 158. к тексту

** журнал "РЕКЛАМНЫЙ МИР" - № 18. - 1995. к тексту

*** Pope F. Brock (генеральный советник компании "Кока-кола"). Merchandising Value of Trademarks /The Barrel. - July, August, September. - 1952. к тексту

© Карая Н.В., Карый М.С., ДЕТТА -ДИЗАЙН, 1991-2003. Владельцы дизайн-студии "DETTA-дизайн" и сайта. Все права защищены.                 

При использовании выдержек из статьи ссылка на первоисточник обязательна. в начало

 

Для получения более подробной информации по интересующим Вас вопросам наши координаты.

tme.gif (1991 bytes)

 

информация
новости
наше качество
стоимость
госпатент
статьи
словарь

дизайн
автограф
монограмма

знаки
фирменный стиль
этикетка
плакат
буклет

гербы
разработка
история
структура
территориальные
корпоративные
родовые
футбольные
1mach1.gif (1425 bytes)
проколы

эл-ты герба
цвет
фигуры
щиты

короны
украшения

координаты
наши телефоны и  электронный адрес

© DETTA-DESIGN 1993-2005